La gestión estratégica de los festivales (III): contexto, territorio y niveles de estrategia en los eventos artísticos

En este post y en el siguiente, se aplican las bases conceptuales explicadas anteriormente elaborando la ilustración que se presenta en el post. En ella se refleja la construcción de las estrategias y sus niveles en relación a las dinámicas del contexto (económico, político, social y tecnológica) y a las especificidades del territorio donde se ubica (físicas y demográficas, pero en especial de la comunidades culturales que lo conforman).

Los diversos elementos clave que participan en la configuración, planificación y desarrollo del evento artístico están condicionados por un conjunto de factores económicos, políticos, sociales y tecnológicos. Estos factores marcan las reglas del juego y el marco en el que se insertan y se desenvuelven. El primero de ellos, el económico. Por ejemplo, en situaciones de recesión económica, un festival puede ver mermadas drásticamente sus fuentes de ingresos (desde las aportaciones de la administración pública o los patrocinadores hasta los ingresos por taquilla debido a una reducción drástica del consumo cultural). En el contexto político, se podrían diferenciar distintos niveles: local, regional o estatal. Así, en cualquiera de los ámbitos, se toman diferentes decisiones políticas, basadas en el ideario de cada uno de los partidos políticos que se encuentran en el poder, que establecen y perfilan una determinada política cultural. Política cultural que afecta directa i/o indirectamente al desarrollo de los festivales al igual que la legislación o las normas impuestas por los diferentes órganos gubernamentales en cualquiera de los tres niveles. El último de los factores, el tecnológico, también es determinante ya que los avances en este ámbito pueden condicionar en todas las fases del festival (desde la preproducción, pasando por la producción y hasta la post-producción).

Por otro lado, las características y dinámicas del territorio repercuten durante todo el proceso de diseño y gestión de un evento artístico, produciéndose un vínculo indisociable entre ambos. El concepto de territorio, como establecen Bonet y Schargorodsky, abarca no solo el ámbito geográfico y sus características o las ubicaciones físicas en las que se desarrolla el festival sino también a la comunidad local (artística, cultural, social, política, mediática, económica) que convive en ese espacio y que influye y permite el avance del proyecto artístico. Así, por ejemplo, un evento artístico puede desarrollarse: en una zona céntrica de una gran ciudad o en la periferia; en un lugar recóndito pero con un gran porcentaje de turistas; en una localidad en la que existan gran diversidad de equipamientos preparados para acoger representaciones o en otra en la que se produce una transformación espacial para acoger las actividades. Asimismo, puede celebrarse en una ciudad en la que apenas existe programación estable y en la que sus habitantes esperan la llegada del mismo dado que es la única oferta cultural existente; en otra, en la que además de existir programación estable se ofrecen muchos más festivales repartidos en el tiempo. Incluso, el territorio puede caracterizarse por existir una gran tradición teatral o musical y en la que puede o no existir un gran número de compañías o grupos musicales.

En este contexto, la literatura sobre stakeholders o actores influyentes es especialmente pertinente. Teniendo en cuenta que un actor influyente se caracteriza, según Freeman, por “cualquier grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos de la organización“, la teoría de stakeholders permite interpretar las relaciones de poder, la lucha por la legitimidad y las respuestas ante las acciones de los participantes. En el caso de los festivales o eventos, Getz determina que los stakeholders son “el conjunto de los grupos que participan en la producción, patrocinadores y organismos que ofrecen subvenciones, representantes de la comunidad y cualquier otro actor influenciado por el evento” y los clasifica en los siguientes grupos: “facilitadores” (proveen de recursos y apoyo), “proveedores y espacios de referencia” (a menudo llegan a ser patrocinadores o colaboradores), “coproductores” (organizaciones independientes que voluntariamente participan), ”beneficiarios” (espectadores u otros favorecidos por el desarrollo del festival), “aliados y colaboradores” (proveen de ayuda intangible, partners en comunicación y marketing, etc.), “reguladores” (su aprobación y cooperación es requerida) y “organizadores del festival” (propietarios o inversores, directores, empleados, voluntarios, etc.).

La aplicación a los festivales de los tres grandes niveles estratégicos (corporativa, a nivel global de la organización responsable; la estrategia de negocios o competitiva, centrada en cada proyecto; y el nivel operativo, ejecución de las estrategias) plantea algunos retos distintivos. El acento artístico-cultural, el carácter intensivo, temporal y periódico, y el aspecto efímero y único que los caracteriza marcan los diferentes niveles y tipologías de estrategias a diseñar y ejecutar por la dirección del festival. La mejor o peor capacidad para implementar los diversos niveles de estrategia depende de la experiencia, nivel de formación gerencial e intuición de los responsables de cada evento.

 

Nivel estratégico corporativo

La propuesta cultural de un festival artístico está estrechamente relacionada con la institucionalidad del evento y de los objetivos estratégicos que de ella emanan. Una primera cuestión fundamental es el grado de explicitación de la misión. La misión, según Bonet, cuando está bien definida, es la brújula que guía al gestor cuando éste se siente perdido y transmite, de forma clara y concisa, los valores y objetivos a conseguir, aunque pueda cambiar con el paso del tiempo. En el caso de los eventos, la misión puede ser idéntica o complementaria a la que define la organización que los desarrolla. Uno u otro caso, viene determinado por la actividad que desarrolla el ente, es decir, si la organización se dedica en exclusiva al desarrollo de un único festival o si el evento forma parte de una cartera de productos más variados. En el primer caso, la misión será idéntica y, en el segundo, complementaria.

En el proceso de configuración o redefinición de la misión de los festivales incide, adaptando a Kotler:

  • Los valores, la trayectoria y la historia de la organización y/o proyecto.

  • Los objetivos de los promotores.

  • La institucionalidad y aquellos elementos que la configuran, la forma jurídica o dependencia institucional (por ejemplo, festivales gubernamentales organizados desde empresas o fundaciones públicas).

  • La solvencia e imagen que esta haya desarrollado a lo largo del tiempo y que puede influir frente a otros agentes.

  • Los recursos disponibles, ventajas competitivas inherentes y el riesgo asumible por parte del ente al poner en marcha un festival.

Respecto a las orientaciones de la misión, en el caso de los eventos, son definidas por Salem, Jones y Morgan en económica, social y cultural y política. La primera de ellas puede darse a corto plazo -obteniendo beneficios o atrayendo nuevos patrocinadores- o a largo plazo -fomentando la inversión, creando empleo o generando impacto económico en el territorio). En el caso de la categoría social y cultural, los objetivos se centran en potenciar la participación local con la finalidad de: dar a conocer un territorio/espacio o una tradición o un valor sociocultural; satisfacer las necesidades de un grupo de interés; o conservar el patrimonio local, entre otras. La dimensión política podría dividirse a nivel macropolítico -los eventos más reconocidos ayudan a mejorar la imagen internacional de un país o ciudad- o micropolítico -pueden ser utilizados como herramientas para desarrollar un política cultural específica.

Desde esta perspectiva, y en el caso específico de los festivales artísticos, Bonet establece que la misión se orienta hacia una finalidad financiera, social, prestigio, artística y/o audiencia. La mayor o menor ponderación de cada una de las variables podría depender, entre otros, del organismo titular que lleve a cabo el festival y, en último caso, de los responsables políticos y técnicos. Aunque, “en contra de lo que habitualmente se piensa, no siempre la titularidad pública implica una mayor preocupación por la inserción social, ni la privada por el aumento de la audiencia y los ingresos propios. Todos los festivales, dada la necesidad de legitimarse ante distintos sectores (sociales, políticos, artísticos…), priorizan en su retórica la dimensión artística, así como su impacto y aporte en términos de desarrollo socio-económico y territorial”.

oct, 10, 2015

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