La gestión estratégica de los festivales (y IV): contexto, territorio y niveles de estrategia en los eventos artísticos

En este post, se continúa y finaliza con la aplicación de la teoría de la estrategia desarrollando los dos restantes niveles de estrategia en el ámbito de los festivales artísticos: negocios o competitivo y operativo.

 

Nivel estratégico de negocios o competitivo

Siguiendo la literatura, en un segundo nivel se define la estrategia de negocios o competitiva, que determina los objetivos estratégicos (adaptación en el corto y medio plazo de la misión fruto del diagnóstico interno y externo), define el producto e interactúa con las audiencias.

La definición del producto no depende únicamente de un enfoque competitivo sino de la voluntad o pasión del promotor. Más allá de la existencia de un nicho de mercado potencial, muchos festivales nacen por opción estética o compromiso social. Sin embargo, la incorporación de una mirada estratégica competitiva permite conseguir ventajas frente a otros competidores potenciales (otros festivales o programación estable). La configuración de la propuesta artístico-cultural está integrada por:

 

  • La opción artística seleccionada (carácter ecléctico o especializado, tradicional o vanguardista, innovadora o convencional; compuesta por artistas o éxitos consagrados frente a creadores más jóvenes o emergentes; de origen local, regional, estatal o internacional; de gran, pequeño o mediano formato, etc.).

  • La agrupación de actividades o la estructura global de la programación del evento y los servicios que puede ofrecer.

  • El proyecto territorial que desarrolla. Éste se define a partir de los efectos y relaciones establecidas con los agentes artísticos, culturales o sociales más próximos y con aspectos de carácter más económico.

  • La temporalidad. Ésta incluye desde la selección de las fechas de celebración o los días con actividad hasta la concentración temporal (reducidos pero continuados en el tiempo o mucho más extensos pero más intermitentes) o la intensidad de actividades (escasas o múltiples actividades diarias).

  • La localización. En ella no solo es importante la selección de la localidad o localidades en los que desarrollarlo sino también los diferentes espacios (interiores o exteriores de uso artístico, o inusuales adaptados).

 

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Contexto, misión y niveles de estrategias en los festivales

 

 

Otro aspecto que diferencia claramente un festival de otro (está estrechamente vinculado con la definición del producto) es el público al que está dirigido. En este sentido, puede existir una audiencia muy heterogénea y no acotada minuciosamente o, por el contrario, un perfil (franja de edad, estatus social, económico y cultural, tribus urbanas u otros movimientos sociales, artísticos o culturales) muy determinado.

Uniendo la definición del producto y el perfil de las audiencias se situaría el nombre / marca del evento artístico. Una acción nada trivial ya que es un factor elemental de identificación y, además, de diferenciación del resto de los eventos artísticos. En el panorama festivalero se encuentra un gran abanico de denominaciones. Por ejemplo, en la base de datos del Centro de documentación teatral del Ministerio de educación, cultura y deporte del gobierno español en su apartado festivales se incluyen como tal, jornada, muestra, ciclo, concurso, semana, certamen, encuentro, feria, salón, bienal, temporada, etc. En este sentido, Bonet (2009) los clasifica según dos tipos principales: el primero, de manera conceptual (muestra, ciclo, concurso, certamen, encuentro o feria –aunque cabe resaltar en este último el objetivo de unir, en algunos casos, la relación artista-espectador y artista-programador) y, el segundo, siguiendo una lógica temporal (semana, quincena, bienal, temporada o jornadas). Sin embargo, la denominación más utilizada es la de festival por ser la más reconocida y legitimada. De una manera u otra, el nombre es una combinación de diferentes elementos: la/s disciplina/s artística/s objeto de la celebración (de una forma genérica –teatro, danza, música etc.- a otra más específica -teatro clásico, artes gestuales, danza contemporánea, circo, clown, música electrónica, música antigua); en el caso de la música, a veces el instrumento protagonista; la localidad, el territorio o el espacio concreto en el que se lleva a cabo; el alcance geográfico de la propuestas que se mostrarán (nacional, estatal, internacional), el origen territorial específico de las mismas (europeo, asiático, indio, mediterráneo, etc.) u otros aspectos singulares que pueden perfilar y marcar aún más las diferencias (social, de mujeres, gay o lésbico, etc.); el nombre del artista si la programación se establece en torno a él o ella (Shakespeare, Mozart, Pau Casals, Chopin, etc.); ciertas referencias temporales (de verano, de invierno, de otoño, noches, etc.); y dependiendo del poder que pueda ejercer un posible patrocinador, en ocasiones, puede incorporarse el nombre del mismo (en el caso español, destacan, sobre todo, marcas de bebidas alcohólicas o entidades bancarias). Otro aspecto relevante es el uso de acrónimos o marcas, con el objetivo de que el público reconozca el evento fácilmente, que suelen construirse o bien con las iniciales de la leyenda o con un concepto específico creado.

 

Nivel estratégico operativo

Por último, el tercer nivel (o el segundo según el papel del festival dentro de la organización) son las estrategias operativas. Tal como se especificaba anteriormente, éstas se asignan de manera individual a las diferentes actividades que realizan y determinan la forma en que se emplean los recursos en cada una de las áreas funcionales de la empresa. En el caso de los festivales, se pueden desarrollar seis tipos de estrategias operativas. Estrategias que se encuentran todas íntimamente vinculadas entre ellas:

 

  • Recursos humanos: el carácter intensivo, temporal y periódico de los festivales incide en la determinación de estrategias particulares tanto en la selección como en la gestión de los recursos humanos. De hecho diversos autores consideran esta estrategia como un elemento crítico en la gestión global de un festival.

  • Económico-financiera: muchos de los festivales, como eventos artísticos, son de dominio público y no están sujetos a los principios básicos empresariales. Lo mismo sucede en el caso de las organizaciones no lucrativas ya que éstas se consideran fuera de estos principios. De hecho, el volumen del presupuesto y las diferentes fuentes de financiación puede verse influenciados por el carácter del organismo titular que desarrolla el evento artístico. Así, diversos aspectos (número de espectáculos o actividades, la calidad de la programación, la internacionalización de las mismas, el número de trabajadores, etc.) son los que se ven influenciados por el volumen total del presupuesto ya que éstos dependen enormemente de los recursos disponibles o de la capacidad de generarlos.

  • Técnica y logística: este tipo de estrategias están estrechamente vinculadas y varían sustancialmente, entre otros elementos, según el género artístico programado, el presupuesto disponible o el territorio en el que se celebre el evento artístico. En estas se incluyen, entre otros: las necesidades de los espacios seleccionados, las medidas y protocolos de seguridad, la señalización de los espacios y actividades, la comunicación interna, la identificación de personal y participantes o la accesibilidad y medios de transporte utilizados.

  • Marketing y comunicación: esta estrategia se ve afectada por las características intrínsecas que definen al evento artístico. El carácter intensivo de los festivales y el gran número de artistas invitados, junto a la singularidad y calidad de los mismos, hace que la repercusión del evento pueda ser mucho mayor que el de la programación estable. De hecho la concentración temporal, la intensidad de las actividades y los espacios de representación, en algunos casos al aire libre, son factores que favorecen la atracción de un público que en ocasiones está poco familiarizado con el espectáculo en vivo. En este sentido, esta estrategia se relaciona íntimamente con el segmento y las características del público objetivo ya que éstas últimas marcan, entre otros, los diferentes canales de distribución y lenguaje comunicativo a utilizar para alcanzar un mayor impacto y repercusión.

  • Adquisición – proveedores: en esta estrategia es fundamental las relaciones que se puedan establecer y el poder de negociación con respecto a las diferentes tipologías de proveedores de productos o servicios necesarios para llevar a cabo un festival. Desde la manutención o el alojamiento, los desplazamientos, los gabinetes de prensa, los medios de comunicación, los aspectos técnicos (escenarios, gradas, sillas, iluminación, sonido) hasta los diferentes artistas y sus productos.

  • Estrategias de innovación. En el ámbito de la cultura Bakshi y Throsby (2010) proponen cuatro categorías de innovación (que Castro Martínez et al. 2013 han adaptado a los festivales de música antigua): 1) Innovación a través de la propuesta creativa, con la producción de obras nuevas o nuevas interpretaciones del patrimonio heredado; 2) innovación en la creación de valor (para sus consumidores o la sociedad en general) a través de la calidad estética, significado simbólico, resonancia espiritual, valor social o valor educativo; 3) innovación en las formas de captar, diversificar, formar, gestionar, fidelizar o implicar las audiencias; y 4) Innovación en la gestión empresarial: nuevos modelos de negocio (demanda, oferta, financiación).

oct, 14, 2015

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